Les géants des cosmétiques tentent de purger leurs marques de tout stéréotype raciste

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S’aimer comme on se confine : « Il n’avait pas envie de venir et maintenant on va rompre »

Dernière entreprise en date, L’Oréal a annoncé samedi retirer certains mots, comme « blanchissant » ou « clair », de la description de ses produits cosmétiques.

« Blanc », « blanchissant », « clair »… Après Johnson & Johnson et la filiale indienne d’Unilever, le groupe L’Oréal, géant français des cosmétiques, a décidé de retirer certains mots de la description de ses produits cosmétiques sur ses emballages, dans un contexte mondial de manifestations antiracistes depuis la mort, fin mai, de l’Afro-Américain George Floyd, aux Etats-Unis.

Dans un communiqué publié samedi 27 juin et relayé par l’Agence-France-Presse, L’Oréal annonce avoir « décidé de retirer les mots blanc/blanchissant (white/whitening), clair (fair/fairness, light/lightening) de tous ses produits destinés à uniformiser la peau » des emballages de ses cosmétiques. Il ne donne pas plus de détails, notamment sur un retrait immédiat ou non de ses produits des rayons.

Début juin, L’Oréal avait tweeté être « solidaire de la communauté noire et contre toute forme d’injustice ». Son message avait suscité des réactions négatives, le modèle économique et la publicité du groupe étant axés sur les consommateurs blancs.

Munroe Bergdorf, premier mannequin ouvertement transsexuel de L’Oréal UK, avait notamment publiquement pointé l’hypocrisie de la marque. Munroe Bergdorf avait été licenciée en 2017 après avoir dénoncé « la violence raciale des Blancs », après un défilé de l’extrême droite américaine à Charlottesville.

Excuse my language but I am SO angry. FUCK YOU @lorealparis. You dropped me from a campaign in 2017 and threw me to… https://t.co/6wHGFn7EqF

Le groupe a décidé de réagir, présentant des excuses à Munroe Bergdorf et lui proposant de revenir dans le groupe pour prendre un poste de conseiller au sein de la nouvelle entité britannique chargée de la diversité et de l’inclusion. Offre que le mannequin a acceptée.

“I had an honest, transparent and vulnerable conversation with @MunroeBergdorf … »
Please swipe for full statement. https://t.co/JhZO7dHzur

Avant L’Oréal, la filiale indienne d’Unilever avait choisi de rebaptiser sa crème éclaircissante Fair & Lovely : l’entreprise anglo-néerlandaise a promis de ne plus recourir au mot fair (« clair »), se disant « engagée à célébrer tous les tons de peau ».

En Inde, les crèmes éclaircissantes sont prisées, notamment des stars de Bollywood. L’une d’elles, Priyanka Chopra, a été prise à partie sur les réseaux sociaux pour avoir soutenu le mouvement Black Lives Matter tout en gardant son rôle d’ambassadrice pour une de ces marques.

De son côté, le géant américain Johnson & Johnson a décidé d’aller plus loin, en interdisant, cette semaine, la vente de substances éclaircissantes conçues pour l’Asie et le Moyen-Orient. « Le débat des dernières semaines a mis en évidence le fait que certains noms ou promesses figurant sur nos produits Neutrogena et Clean & Clear visant à réduire les taches représentaient la blancheur ou la clarté comme étant meilleures que votre teint, unique », déplore le groupe dans un communiqué cité par la radio publique américaine NPR et le New York Times. « Cela n’a jamais été notre intention : une peau en bonne santé, c’est ça, une belle peau », ajoute Johnson & Johnson, en annonçant la fin de ses lignes Neutrogena Fine Fairness et Clear Fairness by Clean & Clear.

Après le communiqué de L’Oréal, certains, en France, se sont interrogés sur la décision de supprimer des mots sur des emballages sans toutefois remettre en question l’existence même de ces produits blanchissants.

Si j’ai bien compris le groupe L’Oreal supprime les mots «blanc/blanchissant» de ses produits mais maintient la ven… https://t.co/A5oR7WxMkq

Au-delà des cosmétiques, quelques entreprises américaines ont annoncé qu’elles allaient faire disparaître ou modifier leur identité visuelle qui perpétue des stéréotypes raciaux. C’est notamment le cas de Quaker Oats (filiale de PepsiCo), qui va bientôt se débarrasser de sa Tante Jemima, et de Mars, qui dit réfléchir à faire évoluer son célèbre Oncle Ben’s.

Le géant américain des produits d’hygiène et ménagers Colgate-Palmolive a annoncé vouloir « réexaminer » ses dentifrices Darlie vendus en Asie et dont le nom signifie « dentifrice pour personne noire » en chinois. La marque s’appelait, jusqu’en 1989, Darkie, une injure raciale.

Mais au-delà d’une image à corriger, les entreprises accusent un retard immense dans la prise en compte de la diversité, notamment au plus haut niveau. D’après un rapport de 2019 du Boston Consulting Group, seuls trois Afro-Américains et 24 femmes sont à la tête des 500 plus grosses sociétés américaines par revenus.

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